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避免舊顧客流失的時(shí)機(jī)與策略

　　要提升自家產(chǎn)品的銷量有幾個(gè)方法。第一種是把市場(chǎng)做大，第二種則是從對(duì)手那里搶過來。不管你是哪一個(gè)，這都屬于進(jìn)攻的一種。而相對(duì)的，在取得顧戶之后，要如何留住這些 VIP，則是屬于防守。那么，以電商來說，進(jìn)攻和防守分別代表著什么呢？

　　進(jìn)攻 – 顧客獲取 (Acquisition)

　　專注在吸引客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站消費(fèi)。如果沒人進(jìn)入你的網(wǎng)站，你的業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)提升。也可以說，在這里，用戶取得的定義就是：

　　“透過外部機(jī)制說服潛在客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過程”

　　防守 – 顧客留存 (Retention)

　　對(duì)于電商新手來說，最常犯的錯(cuò)誤就是，將重心全擺在進(jìn)攻上，而忽略了防守的重要性。什么是防守？

　　“ 你透過某些方式，來增加顧客回購(gòu)率，并提升每個(gè)舊顧客的價(jià)值 ”

　　顧客留存策略通常用在從現(xiàn)有客戶取得更多的價(jià)值。當(dāng)你希望留住那些你花了大把力氣找來的顧客時(shí)，你必須用盡全身的力量來確保他們不會(huì)選擇你的競(jìng)爭(zhēng)者或是類似的實(shí)體店家。

　　顧客取得策略來尋找新的顧客，并利用客戶留存策略來最大化每個(gè)人的利潤(rùn)。然而，在這兩者之中，要如何分配時(shí)間和資源？這取決于你的營(yíng)業(yè)型態(tài)。

　　應(yīng)該怎么選擇？

　　長(zhǎng)期來說，一家公司很難靠著純粹的進(jìn)攻或防守取得優(yōu)勢(shì)，這個(gè)原理在電商的營(yíng)運(yùn)上也同樣適用。你的比重可能會(huì)偏向某一邊，但是完全忽略其中一個(gè)是不可行的。

　　顧客取得是可以幫助你增加用戶基數(shù)，然而，常用的渠道如百度推廣已經(jīng)隨著使用者增加而越來越貴，而免費(fèi)的社交曝光難度也越來越高。這代表如果留住舊顧客的支出不變，你將可以取得更好的投資報(bào)酬率。事實(shí)上，根據(jù) Kissmetrics 統(tǒng)計(jì)，取得一個(gè)新顧客的成本是讓舊顧客進(jìn)行消費(fèi)的成本的 7 倍。因此良好的客戶留存策略可以幫助你降低營(yíng)銷成本并提升利潤(rùn)。

　　要如何取舍？

　　在了解了顧客獲取和留存各自的重要性，我們可以開始研究要怎么分配預(yù)算。我們必須讓這件事同時(shí)進(jìn)行，會(huì)變動(dòng)的只有分配在上面的金額。你的分配策略應(yīng)該或由兩個(gè)因素主導(dǎo)：商店的生命周期和產(chǎn)品的定位。

　　你的商店在哪一個(gè)階段？

　　你的策略必須依照商店的生命周期而進(jìn)行調(diào)整。舉例來說，一間昨天剛開幕的店和已經(jīng)營(yíng)運(yùn)三年的店會(huì)有很大的不同�？梢詮南旅娴膱D來更深入了解這件事情。

　　剛起步 當(dāng)你的商店剛起步時(shí)，你需要做的只有一件事情：盡可能的吸引顧客。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)你的可以完全不用管顧客留存的問題（對(duì)不起，因?yàn)槟銢]有顧客…）。你必須盡可能的運(yùn)用策略來幫助你打增加顧客數(shù)量。

　　獲得些許銷售這個(gè)階段，你取得了一些顧客，并有一些零星的銷售。你可以開始引進(jìn)一些留的元素。你可以開始鼓勵(lì)這些消費(fèi)者回購(gòu)。這里會(huì)建議你開始寄送一些電子郵件，來鼓勵(lì)舊客戶來向你購(gòu)物。

　　穩(wěn)定 你還不是一個(gè)電商超人，但是你已經(jīng)取得一定的顧客人數(shù)，同時(shí)你的營(yíng)業(yè)額也在成長(zhǎng)。在這個(gè)階段或許你可以開始營(yíng)運(yùn)一個(gè)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，并仔細(xì)開始考慮你的自動(dòng)化（觸發(fā)式）電子郵件。

　　知名當(dāng)你取得一定的知名度，你會(huì)開始面臨著如何成長(zhǎng)的問題。用戶獲取可以帶給你許多單次購(gòu)買，但是用戶留存策略可以增加單一消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)，并提升他們的終生價(jià)值。在這個(gè)階段你應(yīng)該開始研究如何提升回購(gòu)率。

　　非常知名 到了這個(gè)階段，你的商店可以說已經(jīng)到了非常穩(wěn)定的階段，你的許多機(jī)制已經(jīng)完善，也有許多自動(dòng)化營(yíng)銷。這個(gè)階段開始會(huì)非常倚賴用戶留存策略，比起說服一個(gè)新的客戶，說服一個(gè)舊會(huì)員來向你購(gòu)物是相對(duì)簡(jiǎn)單的。

　　在下圖中，兩間店分別每個(gè)月可以引進(jìn) 100 個(gè)平均消費(fèi) 10 元的新客戶，不同之處是灰色線代表的店家的留存率是 5%，而紅色店家的留存率是 10%。而兩者在時(shí)間軸拉長(zhǎng)的情況下拉開了差距。

　　除了商店的位于哪一個(gè)生命周期，你的產(chǎn)品定位也是影響策略的因素。

　　商品定位

　　根據(jù)你的商品單價(jià)、客戶購(gòu)買周期的不同，可以找出不同的產(chǎn)品特性。例如，銷售高價(jià)家具的情況會(huì)和銷售茶和咖啡的情況差很多。

　　當(dāng)你的商品具有高單價(jià)、購(gòu)買周期相對(duì)較短的特性時(shí)，他們會(huì)有最高的終生價(jià)值。這種類型的商品需要非常注重在建立有效的客戶留存策略。

　　通常來說，當(dāng)你的商品越靠近右側(cè)，你的客戶留存策略就越重要。然而，千萬不要因?yàn)檫@樣就忽略了持續(xù)獲取新的顧客。

　　值得嘗試的方法

　　現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略，包括顧客獲取和顧客留存有一些概念了。我們可以來研究一下怎么把它們應(yīng)用在你的商店中。

　　客戶獲取策略

　　百度推廣（也稱 SEM，搜索引擎營(yíng)銷）

　　百度推廣是最常被使用的用戶獲取工具之一。百度推廣針對(duì)的是主動(dòng)需求，一個(gè)人會(huì)用搜索引擎找某個(gè)關(guān)鍵字就是因?yàn)樗龅絾栴}，并在尋求解決方案。

　　百度推廣允許你針對(duì)一個(gè)特定族群的使用者進(jìn)行訊息客制化，也可以幫助你控制營(yíng)銷預(yù)算，并向你設(shè)定的目標(biāo)客群曝光。由于百度推廣的資源很多，這里就不額外說明。

　　此外，當(dāng)然還有 BingAds，不過流量較小。

　　如果是剛?cè)腴T的朋友，可以利用百度推廣社交網(wǎng)站

　　社交網(wǎng)站、社交網(wǎng)站廣告

　　社交網(wǎng)站的許多特性讓他成為吸引新顧客的好工具。你不只能夠透過社交網(wǎng)站向粉絲和會(huì)員對(duì)話，更可以向他們的社交網(wǎng)路發(fā)出訊息。

　　試著使用不同的社交通道，來找出哪種社交網(wǎng)站可以為你帶來幫助（這通常也是你的TA 的聚集地），當(dāng)你找出最有效率的渠道時(shí)，你可以購(gòu)買廣告來尋求轉(zhuǎn)換。

　　必須注意的是，社交操作有著速度快、短時(shí)效性的特性。它可以在短時(shí)間內(nèi)為你的品牌帶來很大的流量，但是熱度會(huì)隨著時(shí)間消失。

　　內(nèi)容營(yíng)銷

　　對(duì)許多電商來說，內(nèi)容營(yíng)銷在他們心目中的優(yōu)先順序并不高，因?yàn)樗ǔo法帶來像百度推廣或是社交網(wǎng)站那么直接的效果。然而，如果你能夠有效的執(zhí)行，有很大的機(jī)會(huì)看見效果。

　　不管是短期或是長(zhǎng)期來看，內(nèi)容營(yíng)銷可以說是現(xiàn)在主流的營(yíng)銷方式之一。

　　短期來說，成功內(nèi)容的可以幫助你在社交上有效的擴(kuò)散，迅速提升知名度。長(zhǎng)期來說，只要內(nèi)容規(guī)劃得當(dāng)，你的文章可以被搜索引擎檢索，它會(huì)變成你 Organic 的流量來源，而且不容易隨著時(shí)間遞減。

　　此外，只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，這么作可以幫助你確立專家的地位，而大家都希望能夠和專家一起合作。內(nèi)容營(yíng)銷本身作為一個(gè)長(zhǎng)期投資，又能夠配合短期操作的特性，讓它成為一個(gè)主流的顧客獲取方式。

　　也因此，國(guó)外有一句話是這么說的，「做好了內(nèi)容營(yíng)銷，你就做好了 SEO」。

　　顧客留存策略

　　發(fā)送電子郵件

　　促銷電子郵件可以說是最容易執(zhí)行的客戶留存技巧。幾乎每一家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)（京東、亞馬遜等）都會(huì)有提供最基本的電子郵件營(yíng)銷解決方案，你可以先從這些最基本的解決方案著手。這個(gè)階段最容易犯的錯(cuò)誤就是采用非官網(wǎng)的寄件者 email�；旧想娮余]件是 ROI 最高的營(yíng)銷管道。如果操作得當(dāng)，不只可以幫助你增加消費(fèi)者購(gòu)物頻率，也可以找回「迷路的」顧客。

　　你可以透過發(fā)送優(yōu)惠來鼓勵(lì)消費(fèi)者回購(gòu)，并提早他的平均購(gòu)買周期。你也可以向那些離開有點(diǎn)久的客戶發(fā)送更有價(jià)值的優(yōu)惠。然而，這種類型的電子郵件是你的最后手段，你必須盡可能的降低顧客進(jìn)入這個(gè)生命周期的比率。

　　P.S. 千萬不要把電子郵件拿來當(dāng)作??客戶開發(fā)的工具，這不只效果差，甚至?xí)兂梢粓?chǎng)惡夢(mèng)。嚴(yán)重的情況下會(huì)讓你的所有的電子郵件被歸類為垃圾郵件，甚至被列為黑名單。

　　如果想了解如何避免垃圾郵件，可以參考：電子郵件被誤判為垃圾郵件的三大主因

　　建立顧客忠誠(chéng)計(jì)畫

　　顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是強(qiáng)而有力的顧客留存手段。除了鼓勵(lì)重復(fù)消費(fèi)外，當(dāng)你希望會(huì)員進(jìn)行某些高價(jià)值動(dòng)作時(shí)，例如注冊(cè)會(huì)員、顧客轉(zhuǎn)介，都可以發(fā)揮良好的效果。以下簡(jiǎn)單提供一些案例

　　Mile High Bus Sales 的客戶轉(zhuǎn)介計(jì)劃

　　MorningShop 的買 1500 送 150 購(gòu)物金

　　當(dāng)一個(gè)會(huì)員收到積點(diǎn)時(shí)，他的轉(zhuǎn)換成本會(huì)隨之提高，長(zhǎng)期來說，他準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換到其他品牌，他必須放棄這些好處。當(dāng)一個(gè)客戶重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他會(huì)獲得更多的好處，而你可以因此獲得重復(fù)的訂單。

　　建設(shè)客服系統(tǒng)

　　客服系統(tǒng)可以讓你有效地和客戶溝通，并提供他們需要的服務(wù)。一套良好的客服系統(tǒng)可以讓你的客服、業(yè)代在銷售前后都有效的和客戶溝通，并塑造品牌的形象。

　　提供你的（潛在）顧客多種溝通渠道可以幫助你有效管理各種顧客的問題。常見的方式如：Email、社交網(wǎng)站、Live Chat、電話客服等。

　　Live Chat、電話客服的即時(shí)性可以幫助你把客戶的疑問轉(zhuǎn)化為訂單，或是解決客戶抱怨。當(dāng)你可以有效的解決客戶的抱怨和問題時(shí)，你會(huì)有很大的機(jī)會(huì)把他們轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)、重復(fù)的客戶。而社交媒體則是現(xiàn)在各品牌必須審慎面對(duì)的議題之一，有效處理、不當(dāng)處理都會(huì)讓你在一夕之間爆紅。

　　總結(jié)

　　長(zhǎng)期來看，電商必須在顧客獲取和顧客留存上取得平衡，才能取得長(zhǎng)期成功。利用商品定位、位于生命周期的哪一個(gè)階段來決定要怎么配置你的用戶獲取和用戶留存策略，當(dāng)找到一定的平衡點(diǎn)之后，就可以更深入的研究要采取的策略。

　　當(dāng)然，這只是最初階的概念。當(dāng)你實(shí)際操作之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些策略是必須交互運(yùn)用，并找出適合你品牌的操作方式。

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