“顧客就是上帝。”這句話被當(dāng)做準(zhǔn)則不斷重復(fù)：公司必須以用戶(hù)為中心。但是有一個(gè)問(wèn)題：這樣做沒(méi)有效果。這是事實(shí)：大品牌引導(dǎo)用戶(hù)，而不是被用戶(hù)引導(dǎo)。

以蘋(píng)果公司為例，我曾問(wèn)一些在蘋(píng)果設(shè)計(jì)組工作的人如何看待“以用戶(hù)為中心”的設(shè)計(jì)方式。他們的回答怎樣呢?——“胡說(shuō)八道!那些熱鬧的氛圍創(chuàng)造出來(lái)是為了讓咨詢(xún)顧問(wèn)們有口飯吃，給那些沒(méi)安全感的管理者們一些虛偽的安全感而已。在蘋(píng)果，我們不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去咨詢(xún)用戶(hù)，我們通過(guò)創(chuàng)造我們深信用戶(hù)會(huì)非常喜歡的偉大產(chǎn)品來(lái)塑造我們的品牌�！�

宜家也有同樣的信仰。通過(guò)和宜家全球品牌和設(shè)計(jì)總監(jiān)們的近距離接觸，我們發(fā)現(xiàn)，在宜家，一個(gè)不成文的哲學(xué)就是：“We show people the way(我們展示給人們應(yīng)該如何去做)�！币思业脑O(shè)計(jì)師不會(huì)通過(guò)用戶(hù)調(diào)研來(lái)創(chuàng)造他們的產(chǎn)品。當(dāng)問(wèn)到這是為什么時(shí)，他們回答“我們?cè)囘^(guò)，沒(méi)用�！�

誠(chéng)然，蘋(píng)果和宜家都不會(huì)公開(kāi)地這樣說(shuō)，因?yàn)樗麄兪莾蓚�(gè)(從設(shè)計(jì)角度來(lái)講)非常接近的公司，而且挑戰(zhàn)用戶(hù)中心論將會(huì)招來(lái)冒犯顧客和設(shè)計(jì)社區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。但正因?yàn)槿绱耍�由于沒(méi)有人站出來(lái)反對(duì)，這種以用戶(hù)為領(lǐng)導(dǎo)的錯(cuò)誤觀念才會(huì)傳播開(kāi)來(lái)。

標(biāo)志性產(chǎn)品所貫穿的理念

如果公司不能聽(tīng)用戶(hù)的，那又該聽(tīng)誰(shuí)的呢?最好的品牌都被一股理念所引領(lǐng)，那就是一個(gè)清晰的世界觀、一類(lèi)獨(dú)特的創(chuàng)造價(jià)值，以及一種能夠讓他們獨(dú)一無(wú)二、絕不受用戶(hù)調(diào)研所影響的文化。他們定義自己的規(guī)則，這種理念必須排在第一位。無(wú)論是代理商、設(shè)計(jì)師、團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)或者設(shè)計(jì)總監(jiān)，都必須清楚而徹底地把它貫徹到整個(gè)項(xiàng)目中。

在那些無(wú)與倫比的世界標(biāo)志性產(chǎn)品中，我們同樣能找到這樣的理念。這些產(chǎn)品分為三類(lèi)，沒(méi)有任何一類(lèi)是由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)而誕生的。

民主型產(chǎn)品。他們也被叫做“遲緩型”。這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才變?yōu)橐粋�(gè)標(biāo)志，他們通常有平實(shí)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，用于滿足特定功能，如文件夾、茶包、削皮器和信箱，他們的功能價(jià)值都大于審美價(jià)值。隨著時(shí)間流逝，用戶(hù)開(kāi)始依賴(lài)于它們，甚至這些產(chǎn)品擁有了如此大的意義，以至于開(kāi)始獲得文化貨幣以及更深層面的內(nèi)涵。這些民主型產(chǎn)品常常能輕易獲得。

設(shè)計(jì)型產(chǎn)品。這是一種人們非常熟悉的產(chǎn)品，比如椅子、汽車(chē)。這類(lèi)產(chǎn)品由外形占主要地位，經(jīng)過(guò)一個(gè)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)后，擁有了與原始物件不同的樣貌。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，大眾最初的反應(yīng)通常是消極的，抱怨這件東西看上去很怪異;但過(guò)一段時(shí)間，人們接受了改變就會(huì)喜歡上這種個(gè)性化的產(chǎn)品。它獲得了文化認(rèn)可，成為一種象征。一個(gè)典型例子就是，丹麥著名設(shè)計(jì)師漢斯·瓦格納非常有中國(guó)明代家具設(shè)計(jì)風(fēng)格的Y椅(Y-Chair)，以及常用的艾倫辦公椅(Aeron chair)，都經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才為世人所接受(貌似iPad也是吧)。

消費(fèi)型產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品可能是人們熟悉的產(chǎn)品，或者像設(shè)計(jì)型產(chǎn)品一樣提供了熟悉的功能，但是通過(guò)設(shè)計(jì)，它們成為了本質(zhì)上的全新產(chǎn)品。它們打開(kāi)了新的市場(chǎng)、創(chuàng)造了新的需求——就像寶麗來(lái)相機(jī)、索尼隨身聽(tīng)、便攜攝像機(jī)、黑莓手機(jī)以及iPod。

用戶(hù)調(diào)研不能預(yù)測(cè)未來(lái)需求

漢斯·瓦格納為什么不傾聽(tīng)用戶(hù)呢?基于用戶(hù)的需要就不能創(chuàng)造出完全徹底的新產(chǎn)品嗎?為什么最有創(chuàng)造力的品牌卻不太在乎用戶(hù)的需要呢?

對(duì)于一些不存在的新東西的需求是完全不能預(yù)料的。在他們使用之前，就連用戶(hù)自己也不知道是否會(huì)喜歡這樣一個(gè)產(chǎn)品(也許有些東西只有在使用了幾年之后才有體會(huì))。所以對(duì)新東西的需求是不可預(yù)知的。

世界在未知中探索前行，影響深遠(yuǎn)的事件，包括消極和積極的，比如9·11、金融危機(jī)或者社交媒體的爆炸性崛起。這些事件徹底改變了世界，然而他們都沒(méi)有被預(yù)料到——也許非常少的人能瞥見(jiàn)一眼未來(lái)，但大多數(shù)人是毫無(wú)準(zhǔn)備的。對(duì)于新產(chǎn)品和新品牌也同樣如此——你不能預(yù)見(jiàn)什么能成功。

這對(duì)于商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)是非常可怕的想法，但好消息是有辦法去處理它。所有的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是依賴(lài)于不斷推出全新的產(chǎn)品。況且，音樂(lè)、電影、印刷和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)嘗試著在難以預(yù)測(cè)的茫茫大海之中，通過(guò)不斷推陳出新的試探，找到了穩(wěn)定的港灣。他們學(xué)會(huì)了雇傭全世界最好的最有創(chuàng)意的人(不論是導(dǎo)演、音樂(lè)制作人還是作家)，努力工作，加速產(chǎn)品抵達(dá)市場(chǎng)的過(guò)程。

用戶(hù)中心論扼殺創(chuàng)新

你能想象史蒂文·斯皮爾伯格從緊鑼密鼓的用戶(hù)調(diào)研開(kāi)始一部全新的電影拍攝項(xiàng)目嗎?以用戶(hù)為中心的過(guò)程是一個(gè)線性的理性創(chuàng)造過(guò)程，那也就是為什么它如此受到管理者們的青睞，而斯皮爾伯格以及所有別的極具創(chuàng)意的人，為什么不以用戶(hù)為中心進(jìn)行工作的原因。

但是，根據(jù)對(duì)成功創(chuàng)意展示的研究，創(chuàng)造新事物是一個(gè)混沌的、不可預(yù)知的、復(fù)雜并且非常非常困難的過(guò)程。最重要的一點(diǎn)，它是少數(shù)極有天賦的人才想象及努力的結(jié)果。如果他們必須從大量的用戶(hù)相關(guān)知識(shí)開(kāi)始一個(gè)創(chuàng)意過(guò)程，那么，這些創(chuàng)意人將會(huì)感到限制、無(wú)趣而沒(méi)有靈感。

試圖創(chuàng)造一個(gè)公式準(zhǔn)則絕對(duì)是白費(fèi)力氣，它并不能誕生真正的新東西。相反，創(chuàng)新的靈感來(lái)自于多樣元素，是非常個(gè)人化的。

聚焦于用戶(hù)會(huì)導(dǎo)致公司增加一些典型的使產(chǎn)品更加昂貴和復(fù)雜的創(chuàng)意，而且諷刺的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將變得更不便于使用。徹徹底底的創(chuàng)新代表著市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，然而大量顧客(至少一開(kāi)始)并不喜歡這樣的改變。如果一個(gè)公司的抉擇是基于對(duì)用戶(hù)的調(diào)查，他們得出的結(jié)論將會(huì)是，徹底的創(chuàng)新是難以企及的。這常常也說(shuō)明公司錯(cuò)過(guò)了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，最終他們的生意也會(huì)萎縮。

同樣的邏輯可以運(yùn)用于品牌化。一個(gè)公司進(jìn)行品牌化時(shí)，針對(duì)他們的投入總是希望獲得小小的增長(zhǎng)。在短期內(nèi)，小小的改變就會(huì)討得用戶(hù)的歡喜。長(zhǎng)期來(lái)看，它表示一個(gè)大品牌正在崛起，通常規(guī)模會(huì)更小，但卻是一個(gè)可以改變整個(gè)業(yè)界的更有創(chuàng)意的品牌。

縱使用戶(hù)調(diào)研是有用的，它能讓你不是完全去冒險(xiǎn);縱使非常高級(jí)的用戶(hù)調(diào)查現(xiàn)在還被廣泛的接受，大多數(shù)公司會(huì)實(shí)施調(diào)查研究，那么，他們進(jìn)行的客戶(hù)調(diào)研你們也有。因此，基于研究結(jié)果的產(chǎn)品策略，會(huì)趨于相似于各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果就是如同茫茫海洋一般千篇一律。

這不僅僅是理論上如此。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)中都有非常相似的產(chǎn)品和品牌定位，一部分就是因?yàn)楣�司�?tīng)信用戶(hù)太多了。品牌化是要做到真正與眾不同，是為了脫穎而出。用戶(hù)中心論卻相反，導(dǎo)致了同質(zhì)化。